商家卖假货的处罚措施主要包括行政处罚和刑事处罚，具体如下：
行政处罚
罚款：商家销售假冒品牌产品的行为，一般会被处以违法销售产品货值金额百分之五十以上三倍以下的罚款。
没收违法所得：商家销售假冒伪劣产品的违法所得将被没收。
吊销营业执照：情节严重的，可能会被吊销营业执照。
刑事处罚
量刑标准：
销售金额五万元以上不满二十万元的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金。
销售金额二十万元以上不满五十万元的，处二年以上七年以下有期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金。
销售金额五十万元以上不满二百万元的，处七年以上有期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金。
销售金额二百万元以上的，处十五年有期徒刑或者无期徒刑，并处销售金额百分之五十以上二倍以下罚金或者没收财产。
建议
商家应严格遵守相关法律法规，坚决抵制销售假冒伪劣产品，以免受到严厉的法律制裁。同时，消费者也应提高自我保护意识，选择正规渠道购买商品，以维护自身权益。