文案策划是指 广告设计作品中全部的语言文字部分的策划写作。它是广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程。文案策划师采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。
具体来说，文案策划包括以下几个环节：
市场分析：
了解目标市场的需求、竞争对手的情况以及消费者的行为特征。
目标人群定位：
确定广告的主要受众群体，以便更好地传达信息。
品牌定位：
明确品牌的核心价值和形象，使广告文案与品牌形象保持一致。
创意策划：
根据市场分析和目标人群定位，制定创意方案，包括广告的主题、概念和表现手法。
文案撰写：
将创意策划转化为具体的文字内容，包括标题、正文、口号等，确保文案的吸引力和说服力。
文案策划需要具备敏锐的洞察力、文学功底和良好的市场营销素养，能够为产品传递力度大、原创性强的创意方案并通过文案形式营销。