营销计划书是一种详细阐述企业营销目标和策略的文档，旨在指导企业如何实现其市场目标。以下是编写营销计划书的一般步骤和要点：
内容概要
提供主要营销目标和措施的简短摘要，使管理部门迅速了解计划的主要内容。
当前营销状况
分析市场、产品、竞争、分销和宏观环境状况，提供相关背景资料。
市场状况：包括目标市场规模、成长性、顾客需求等。
产品状况：包括产品组合、价格、市场占有率、成本、费用、利润率等。
竞争状况：识别主要竞争者，分析其规模、目标、市场份额、产品质量、价格、营销战略等。
分销状况：描述产品所选择的分销渠道类型及其销售数量。
宏观环境状况：介绍人口、经济、技术、政治法律、社会文化环境等。
风险与机会（SWOT分析）
系统分析产品面临的主要机会和风险，企业的优势和劣势，以及重要问题。
目标
确定财务目标和营销目标，如销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、分销范围等。
营销战略（STP、4PS）
市场细分：根据消费者需求和购买行为差异，将市场划分为不同细分市场。
目标市场选择：结合企业资源和能力，选择一个或几个具有潜力的目标市场。
市场定位：明确产品或服务的主要受众，包括年龄、性别、地域、职业等特征。
营销组合策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。
行动方案
详细阐述实现营销目标的具体步骤和时间表，包括营销活动、责任分配等。
预算
列出营销计划推进过程中的费用投入，包括总费用、阶段费用、项目费用等，并制定费用预算方法。
监控与评估
设定关键绩效指标（KPIs）以监控进度，并制定评估策略成功的方法。
组织结构与管理
描述执行营销计划所需的团队组织结构和人员编制。
风险与应对
识别潜在风险，并提出相应的应对策略。
结束语
总结营销计划书的要点，强调其重要性和可行性。
示例结构
封面
策划书名称、客户名称、策划机构或策划人名称、策划完成日期、策划适用时间段、密级及编号、页数。
前言
委托情况、策划原因、策划目的、策划及策划书特色。
目录
策划内容标题及页码。
概要提示
策划内容要点。
环境分析
市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况。
SWOT分析
外部环境的机会与威胁、内部环境的优势与劣势。
营销目标
财务目标、营销目标。
营销战略
市场细分、目标市场、市场定位。
营销组合策略
产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。
行动方案
组织机构、营销活动程序安排、营销预算和技术设备。
策划方案控制
营销控制方法。
编写技巧
明确方向：
确定营销计划的核心目标和方向。
资源分配：
合理分配资源，确保计划的可行性。
风险管理：
识别潜在风险，制定应对策略。
评估与调整：
定期评估营销计划的执行情况，并根据市场反馈进行调整。
通过以上步骤和技巧，可以编写出一份系统、全面、具有操作性的营销计划书。